Des visions différentes du commerce

J’ai une petite anecdote à vous raconter.
Comme je l’ai rappelé plusieurs fois sur ce blog, je suis franco-québécois. Récemment, mon cousin Frédéric − qui est québécois − était de passage sur Paris, et il m’a raconter un truc marrant.

Il est allé faire un tour au BHV, pour s’acheter une cravate. Rien d’anormal jusque-là, sauf que la cravate qui l’intéressait était un peu chère à son goût. Ça tombait bien, elle était soldée à -30% pour les détenteurs de la carte BHV, et cette carte est gratuite.

Son premier réflexe a été d’aller à la caisse et de demander à obtenir le rabais malgré qu’il n’ait pas la carte BHV, arguant du fait qu’il est étranger. La caissière lui a répondu qu’elle lui gardait la cravate mais qu’il devait aller au comptoir d’accueil pour faire faire la carte. Le collègue français qui l’accompagnait était prêt à demander une carte, mais il y avait une file d’attente tellement longue qu’ils ont changé d’avis.

Mon cousin a alors appliqué une technique typiquement nord-américaine. Il est retourné voir la caissière et lui a dit «Il y a trop de monde à l’accueil, je ne prendrai pas la cravate». En Amérique du nord, le propos d’un magasin est de vendre ses produits à ses clients ; et donc un magasin similaire aurait fait ce qu’il faut pour lui vendre cette cravate. Là, la caissière du BHV lui a répondu simplement «D’accord» et elle a rangé la cravate. Le fait de vendre ou de ne pas vendre ne fait pas partie de ses préoccupations ; son travail est d’encaisser l’argent de ceux qui veulent acheter quelque chose.
Mais au Canada ou aux États-Unis, une caissière équivalente aurait appelé son manager, qui aurait essayé de trouver une solution. En l’occurrence, il aurait sûrement appliqué le rabais, comprenant qu’on ne peut pas demander à un client étranger de se créer une carte de fidélité gratuite.

Il est quand même intéressant d’analyser les différences dans ces visions du commerce. À mon avis, la manière américaine est plus efficace car elle joue sur deux aspects : Non seulement la vente serait réalisée (et on n’oublie pas que le but d’une entreprise de commerce est de vendre ses produits), mais en plus le client serait satisfait. C’est du gagnant-gagnant.

Il existe des business où le fait de jouer sur l’insatisfaction des clients est utile à la chaîne de création de valeur. C’est souvent le cas dans l’industrie du luxe, qui met en place des stratégies de production limitée ou de pénurie organisée pour générer un effet de désir. Cela permet de satisfaire le client à terme, car il a le sentiment que son acte d’achat lui fait atteindre un statut de privilégiés.
Mais pour la quasi-totalité des commerces, il n’est pas possible de jouer sur cet aspect.

Si on fait un comparatif avec les sociétés d’e-commerce, on peut voir que certaines d’entre-elles ont fait de leur service-client le fer de lance de leur offre. On sait que, pour Amazon ou Vente-Privée par exemple, il est important d’avoir des consommateurs heureux, car ils ne sont qu’à un clic du magasin concurrent.
Mais dans tous les cas, tous les cyber-marchands sont bien conscients que leur métier est de vendre leurs produits à leurs clients.

Faut-il disserter beaucoup plus sur ces différences culturelles ?

Le but d’une entreprise : Être rentable, donc vendre un produit ou un service.
Le principal moyen pour y arriver : Se soucier de la relation avec le client − avant, pendant et après la vente.

Il est important que tous les employés d’une entreprise comprennent quel est le but de leur société, et que toute l’organisation soit tournée vers ce but. Et, évidemment, l’impulsion doit venir d’en haut.

18 réponses sur “Des visions différentes du commerce”

  1. Merci pour cet article fort intéressant. Une coquille cependant : « je ne prendrais pas la cravate » au lieu de « je ne prendrai pas la cravate ».

  2. Salut,

    Très bonne analyse, et je suis complètement d’accord. A Seattle, la chaine de grand magasin Nordstorm (type Macy’s, BHV), est réputé pour la manière dont ils forment leurs vendeurs: ils leurs donne un manuel avec:
    – Regle 1, le client a toujours raison
    – En cas de problème, voir la règle 1.

    Et ça marche super bien. Et si une vendeuse t’envoie chier devant un supérieur, tu peux etre sur qu’elle va pas faire long feu.

    Aussi pour avoir discuté avec des vendeurs, ils ont des objectifs pour montrer qu’ils s’interessent au client, genre tous les jours, mettre par écrit 10 anecdotes racontées par un client (d’ou la raison pour laquelle ils te demandent toujours: Mais vous faites quoi de beau aujourd’hui).

  3. Oui. Bon, ça peut aussi amener à des cas extrêmes, comme le gars qui a twitté qu’il n’avait toujours pas eu son café au bout de 30 minutes dans un Starbuck, ce qui a presque fait virer le serveur.
    Le client n’a pas forcément toujours raison. Mais former son personnel pour qu’il participe activement à l’activité commerciale de l’entreprise, plutôt que de faire passivement son boulot sans se poser plus de question, est assez fondamental.

    Je me demande dans quelle mesure une partie de cette différence culturelle ne provient pas du fait que le pourboire des serveurs est indexé à ce qui est consommé. Plus les clients sont contents et plus ils consomment ; plus ils consomment et plus le serveur gagne d’argent ; donc le serveur a tout intérêt à rendre le client heureux. Cela a créé toute une « culture du service » qui n’existe clairement pas en France (sauf dans certaines entreprises qui cherchent à se démarquer, comme vente-privee.com que j’ai cité).

  4. Bonjour,

    Je pense que vous ne vous êtes pas posé la bonne question (ou dirais je les 2 bonnes questions)
    1 – Est ce qu’il est possible de marchander dans les grandes enseignes sur ce genre de produit?
    2 – Pourquoi appliquer une réduction aux possesseurs de cartes?

    Réponse à la question 1: oui c’est possible, mais votre cousin ne l’a pas fait. Mais ça n’aurait pas fonctionné en raison de la condition de possession de la carte.

    Réponse à la question 2: tout simplement pour fidéliser, pour étudier les modes de consommation des habitués ou pour segmenter la clientèle.
    Sinon pourquoi toutes ces cartes de fidélisation, d’accumulation de points, etc.

    Vous allez me répondre, oui mais si mon cousin avait pris la carte, il aurait eu la réduction et ne serait quand même jamais revenu dans le magasin.
    Effectivement vous avez raison, mais votre cousin entre dans les exceptions, et on ne remet pas en cause un mode de fonctionnement pour une cravate.
    Je ne pense pas, pour une histoire de carte de fidélité, que la perte de clients venu de l’étranger soit si important.

    Et le magasin a t il perdu de l’argent sur un produit qu’il n’a pas encore payé?
    Dans la grande distribution française, les stocks sont évalués afin de ne jamais payer un fournisseur avant que le client n’ait acheté le produit(est ce le cas dans les pays nord américains?)

    Le modèle de fonctionnement « à la française » de la grande distribution se porte plutôt pas mal, et ce même si le BHV n’est pas dans les meilleurs.

    Vous dites « Le but d’une entreprise : Être rentable, donc vendre un produit ou un service. »
    Est ce rentable de faire perdre le temps d’une caissière et de son manager pour vendre une cravate?
    Je ne le crois pas, surtout pour un client qui explique dès le début que de toute manière il ne reviendra jamais, puisque étranger.

  5. Je me demande si ce n’est pas lié aussi au fait que la vendeuse n’est pas concernée financièrement par les ventes ou par son entreprise contrairement a certains pays où la part variable est importante.

  6. @A.K. : Remarques intéressantes. Mais je pense quand même que les deux aspects soulevés (commerce et relation-client) restent sous-estimés de manière générale en France.

    Dire que «on ne remet pas en cause un mode de fonctionnement pour une cravate» est justement symptomatique d’un point de vue assez généralisé de ce côté de l’Atlantique. Les règles sont là pour qu’on les suive. OK, mais c’est quoi, la règle ? À mes yeux, le BHV devrait chercher à vendre le plus de produits possibles, et de faire en sorte que les clients reviennent (et qu’ils fassent marcher le bouche-à-oreille). Mais non, la règle c’est que la caissière est là pour passer les codes-barres devant le lecteur et insérer les cartes bancaires dans le lecteur, et c’est tout (sic).

    On peut estimer que ce serait une mauvaise idée de « faire perdre » du temps à la vendeuse et à son manager pour vendre une cravate. Sauf qu’il ne s’agit que d’un exemple, qui illustre la manière nominale de fonctionnement en France. Et si les deux aspects (commerce et relation-client) ne sont pas au cœur des préoccupations quotidiennes pour une cravate, elles ne le seront pas plus pour un CD, un coffret DVD ou une télévision. Et à la fin de la journée, cela fait une vraie différence en terme de chiffre d’affaire immédiat (les ventes de la journée) et de chiffre d’affaire différé (la satisfaction des clients conditionnant leurs futurs achats).
    En France, le rôle de la caissière est d’encaisser l’argent des gens qui veulent le dépenser. En Amérique du nord, les caissières ont un rôle qui dépasse ce simple statut.

    @ludovic : Peut-être en partie. Mais je pense que c’est globalement quelque chose de culturel. Cf. le commentaire où je parle du pourboire des serveurs. En Amérique du nord, même les gens qui ne sont pas rémunérés à la commission ont cette « culture du service » ; ils connaissent le but de leur entreprise, ils savent qu’ils doivent y contribuer, ils y sont sensibilisés depuis toujours.

    Il faut aussi faire attention à l’effet pervers des primes indexées sur les ventes. Dans certains cas, cela peut amener à des situations néfastes pour l’entreprise à moyen ou long terme, quand seul le profit immédiat est visé. Ou encore à des “compétitions internes” contre-productives, comme des chefs de projets prêts à foutre en l’air les projets des autres pour pouvoir mettre les leur en production.

  7. @Amaury
    Je ne suis pas d’accord avec vous lorsque vous dites que la relation client est sous estimée en France.
    Bien au contraire.
    Je dis ça en connaissance de cause, je ne fais mes achats que sur Internet (y compris l’alimentaire avec les drives). Je me rends en magasin que lorsque j’ai besoin d’essayer ou de comparer, et là j’évite les grandes surfaces et assimilés.

    Le BHV, pour moi, entre dans le domaine de la grande distribution.
    Faible marge, gain sur les volumes. L’esprit se rapproche du self service, on se rend dans ces endroits pour acheter en connaissance de cause.
    Si l’on recherche du conseil, de la relation client, on ira ailleurs.
    C’est un modèle différent. Pour avoir du conseil, il faut des vendeurs formés et mieux payés et donc avec une incidence sur le prix de vente.

    Je vais prendre en exemple l’achat de mon dernier costume (pantalon+veste). J’ai choisi une enseigne prêt à porté de gamme supérieure aux grandes enseignes connues.
    Je cherchais de la qualité (100% laine, couturier) et du conseil sans vouloir dépenser beaucoup (dans cette enseigne on trouve des vestes prêt à porté de couturier pour moins de 300€… je donne le cout pour vous montrer qu’on est pas dans les gammes de prix élevés)
    J’ai été accompagné par une vendeuse pendant près de 2h pour des essayages, des conseils, les retouches, etc.
    Elle ne m’a jamais laissé seul un instant, me donnant son avis après chaque essayage sans jamais essayer de survendre ou de me faire prendre ce qu’il y avait de plus chère… si ça c’est pas du service client!
    Et des enseignes comme ça il y en a plein.

    Mais le BHV n’en fait pas partie, sa devise « le grand magasin esprit Bazar »… ça veut tout dire.
    On est bien sur un modèle « grande distribution »: peu de vendeur donc peu de conseil (et bientôt plus personne aux caisses avec leurs caisses automatiques)

  8. @A.K. : Nous resterons en désaccord, je pense.
    L’étonnement réel de mon cousin montre que − à magasin similaire − les manières de faire sont très différentes de chaque côté de l’océan. Ce n’est pas comme s’il avait voulu acheter une cravate dans un Monoprix ou dans une petite boutique haut de gamme. Il ne se serait pas posé la moindre question s’il n’avait eu en tête des exemples de magasins nord-américains, plus ou moins équivalents au BHV par leur type, leur taille et leur clientèle, dans lesquels la même anecdote initiale aurait débouché sur un comportement clairement différent chez ses interlocuteurs.

    Désolé, mais je ne peux pas simplement accepter la fatalité d’un système dans lequel les employés ne se sentent pas concernés par le cœur de l’activité de leur entreprise.
    Et je ne pense pas que la relation-client ne puisse que rester l’apanage des petites boutiques sous prétexte que cela nécessite une attention coûteuse qui implique un fonctionnement proche de l’artisanat. C’est archi-faux.

    Il suffit de passer quelques jours ou quelques semaines en Amérique du nord (je conseille de commencer par Montréal, mais ce n’est que mon avis 😉 ), pour se rendre compte qu’il y a vraiment quelque chose de différent dans la manière dont ils traitent leurs clients.

  9. @Amaury, tout à fait d’accord avec le fait que cela peut aussi induire des dérives.

    Tout à fait d’accord avec ton avis (opposé à celui d’A_K), mais pour percevoir ce dont on parle, je pense qu’il faut avoir passé un temps certain dans un pays anglo-saxon, ou l’on a a peu près la même qualité de service que l’on achète un paquet de chewing gums ou un compplet à 1200$.

    Quand au fait de savoir si c’est du au pourboires et la rémunération variable, surement, mais pas uniquement. Même dans des magasins ou ca n’est pas le cas, ou à l’hopital, ou a la banque, (ou a la poste, qui est publique avec des fonctionnaires) on retrouve cette qualité de service.

    Pour moi il y a en partie une influence du protestantisme, très présent aux US, et une culture du travail très différente, mais on s’éloigne du sujet.

  10. « @A.K. : Nous resterons en désaccord, je pense. »
    Ca arrive, c’est pas grave 🙂
    En tout cas merci pour ce cordial échange.

    PS: j’en rajoute une petite couche (c’est de bonne guerre).
    Au classement Global 500 du magazine Fortune de 2011 (classement mondial):
    – Carrefour est le 2eme de la grande distribution, derrière Wal-Mart.
    – Leroy Merlin se classe 4eme en distribution de matériel de bricolage.
    2 enseignes que je ne qualifierai pas comme étant des modèles de service clients.

    Economiquement parlant… pas si mal que ça le modèle français, non?

  11. Tout d’abord je déconseille à quiconque d’appliquer la règle « le client est roi », ma mère étant vendeuse je peux vous en raconter des verts et pas mûrs sur les clients (ex: le client qui passe sous la grille à moitié fermée après de la fermeture, les gens étonnés que le magasin n’est pas ouvert le 25 décembre, etc …)

    Mais mis cela de coté, je suis d’accord à 700% avec Amaury, en France la relation client est franchement merdique et soyons honnête c’est culturel (on méprise l’argent, le commercial et le marketing, donc …)
    A Paris c’est vraiment le pire, spécialement les grands magasins, mais quand même, en province j’ai aussi connu des « déconvenues ».

    Reprenons l’exemple de la cravate, le client revient sans la carte et la vendeuse ne veut, ou ne peut, pas faire la réduction, le problème n’est pas là, c’est la réponse:
    « Il est retourné voir la caissière et lui a dit «Il y a trop de monde à l’accueil, je ne prendrai pas la cravate». … Là, la caissière du BHV lui a répondu simplement «D’accord» et elle a rangé la cravate. »
    Pourquoi elle n’a pas répondu:
    « je suis sincèrement désolé, la réduction est faite informatiquement quand la caisse lit la carte de fidélité. Je ne peux pas faire de réductions, je ne suis qu’une vendeuse » (avec un sourire gêné et en laissant la cravate sur la caisse)
    ça c’est la relation client, je dis non définitivement au client, mais je lui présente le refus de telle façon qu’il va peut être prendre la cravate.

    J’ai aussi un exemple intéressant:
    j’ai commandé 3 poufs géants sur internet, ils ont été envoyés par le fournisseurs via 2 transporteurs. Le premier transporteur m’a livré le 20 décembre, le second ne livre pas tous les jours ma zone et j’ai pris rendez-vous pour le 28 décembre entre 13h et 17h. Arrive le 28 décembre, pas de livreur, pas de coup de fil, j’appelle le transporteur à 17h pour avoir des explications, on s’excuse et on m’explique gentillement que le livreur n’a pas trouvé mon colis dans l’entrepôt mais « qu’on aurait du m’appeler ».
    Vous imaginez mon état, j’ai poireauté toute l’après-midi pour rien, j’ai dû appeler pour entendre que mon colis est perdu… mais on va le chercher et me rappeler dans la demi-heure. 18h pas de rappel, je les appelle pour tomber sur le répondeur…
    Le lendemain, vers la fin de matinée, la transporteur me rappelle pour s’excuser (pour la livraison, mais pas de n’avoir pas rappelé la veille) et reprendre rendez-vous pour livrer le colis le vendredi après-midi suivant, j’explique que je veux être livré le matin, on me répond que mon secteur n’est fait que l’après-midi … je demande qu’on me confirme dés le matin, ou le midi, l’heure de livraison de mon colis, on me répond que ce n’est pas possible mais qu’on met un mot au livreur pour qu’il m’appelle 1h avant de me livrer (ce que font tout les livreurs…).
    Ps: je suis resté poli et courtois lors des appels, j’ai fait le client conciliant et compréhensif.

    Bref, la relation client est déplorable, le transporteur est 100% fautif et il ne cherche pas à se faire pardonner, les excuses ne sont que des paroles, c’est les actes qui comptent !!

    En France, il ya un immense problème de relation client, si mon exemple ne suffit pas, je peux en donner plein d’autres où le problème n’est pas le prix ou le produit mais l’attitude des gens.
    Et quand je dis que c’est culturel c’est sans l’ombre d’un doute, en France on pense exclusivement produit et pas vente, on a un ministère du redressement productif mais du redressement commercial, la balance commerciale est ignorée par tout le monde mais le coût du travail prend 90% de l’actualité, on est fort en recherche fondamentale (=trouver des choses) et nul en recherche appliquée (=créer un truc à vendre à partir de la recherche fondamentale), comparer les chaines Youtube de Standford à celle de HEC et Sciences Po, regarder le classement de la France par les touristes, etc …

  12. @CarnetsdeSeattle
    Vous avez tout à fait raison, ça ne doit pas empêcher ce qui marche ailleurs.

    Mais je pense qu’il n’y a pas un modèle unique et que chacun à sa place, j’en veux pour preuve que les deux modèles marchent bien (wal-mart et carrefour sont les 2 leaders mondiaux de la distribution avec 2 modèles complètement différent).

    Je pense être assez intervenu, je ne veux pas squatter les commentaires même si je trouve très intéressant la vision que vous avez du service client « à la française ».
    Je finirai avec ce dernier sentiment:
    Dire qu’en France on ne connait pas le service client m’étonne (ou alors j’ai une bonne tête qui donne envie au commerçant d’être sympa 🙂 )
    Après nos points de vue viennent de nos expériences. Alors certainement, Paris n’est pas la ville ou les gens sont les plus accueillant (quoique lors de mon dernier séjour j’ai trouvé les commerçants plus sympa que lorsque j’y habitais… mais ça vient peut être de moi aussi, plus détendu).
    J’ai aussi vécu dans un pays anglo saxon (le royaume uni) et j’aurais beaucoup de chose à redire sur l’accueil client à l’anglo saxonne. Pas pire, pas mieux qu’en France… ça dépend.

  13. Bonjour à tous,
    je suis le cousin d’Amaury en question. Je suis Québécois, je vis à Montréal, mais j’ai vécu cinq ans aux USA (en Caroline du Nord) et je vais en France quelques fois par année. Pendant mes études de 1er cycle universitaire , j’ai été vendeur à Montréal. Voilà pour le contexte. Je dois dire que j’ai eu certaines de mes meilleures et pires expériences client autant au Québec, qu’en France (qu’aux USA d’ailleurs). Il y a des différences culturelles, mais elles ne sont bien sûr ni simples ni claires (et ses différences sont aussi régionales bien sûr!).
    Sans tomber dans les généralisations réductrices, permettez-moi tout de même une impression (car après tout c’est tout ce que j’ai à offrir sur ces questions). Plutôt que de dire que le client est roi (ou non), la plus grande différence culturelle USA-France point de vue clientèle est selon moi que les États-Unis font TOUT ce qui est possible pour réduire le résistance ou la friction (ou tout délai en fait) entre le désir et la transaction. Un délai ou de la friction (ou la requête que j’aille attendre en ligne à un comptoir à un autre étage) rend possible l’hésitation et la remise en question de la justesse de l’achat. Aux USA, ceci est vu comme inacceptable.
    Des magasins américains similaires à BHV et ayant un programme de fidélisation auraient eu l’une de trois solutions à mon problème « cravate » 1) j’aurais rempli le formulaire fidélisation à la caisse même pour me sauver du temps 2) le caissier m’aurait offert un rabais « symbolique » sans carte (par ex. 15% plutôt que 30%) ou 3) le caissier (qui aux USA est en effet aussi un vendeur) aurait compris mon cas d’exception et aurait signalé une vente d’exception dans le système immédiatement. Dans les trois cas, on m’aurait offert quelque chose pour me simplifier la vie.
    Bref, je crois que le slogan de vente implicite (et souvent inconscient) aux USA n’est pas tant « le client est roi », mais « pour que le client dépense beaucoup et rapidement, on ne doit pas lui permettre d’hésiter ». Cette maxime peut se déployer de 1000 manières ou stratégies (familiarité, musique rapide, etc), mais le but reste le même: vendre bien (c-à-d aux États-Unis, « beaucoup ») et rapidement. J’ai eu des expériences client formidables en France. En fait parmi les meilleures! Un vendeur courtois qui prend le temps de me conseiller par exemple. Pour le meilleur et pour le pire, ce que j’ai moins souvent senti en France est un sentiment que la transaction devait se régler facilement et rapidement. voici pour l’anthropologie commerciale à deux sous…

  14. Merci Frédéric pour ces précisions.

    C’est vrai que nous n’avons pas abordé la discussion sous l’angle de la « friction », tel que tu l’expliques. C’est très intéressant à méditer.

  15. J’aime beaucoup l’angle réduction de la frustration. D’ailleurs j’en parlais il y a quelques jours avec un ami qui bosse chez amazon: pour eux, l’impératif majeur c’est de rendre l’achat le plus facile possible (d’aileurs, en configurant son compte correctement on peut acheter en 1 click).

    Aussi, quand un produit n’est pas en magasin, aux US, le vendeur va voir les inventaires de tous les autres magasins de la chaine du coin pour t’aider encore une fois à aller acheter ton truc.

    Enfin, je trouve qu’il y a quand meme une qualité de service supérieure, en général. Un jour, je suis rentré dans un magasin, parce que je ne trouvais pas un autre magasin. Je leur ai demandé l’adresse. La nana ne savait pas: elle a regardé sur le net, puis a appelé le magasin en question au tel pour être sur qu’ils étaient ouvert. Et c’est pas une anecdote isolée.

  16. 😀
    Merci Frédéric pour ton commentaires et surtout l’explication du commerce à l’anglo-saxonne (« pour que le client dépense beaucoup et rapidement, on ne doit pas lui permettre d’hésiter »)

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