Présenter ses arguments : la méthode APB

Dans le cadre de mon MBA, nous avons un module de commerce et négoce. En bon informaticien, j’avais quelques doutes sur le fait que cela puisse me passionner un tant soit peu, mais j’ai été agréablement surpris. Au-delà du fait de mieux comprendre la structuration d’une équipe commerciale, l’étude des différentes phases d’une vente est au final quelque chose de très intéressant.

Ce dont je veux vous parler, c’est d’une technique de vente qui peut être utilisée au quotidien pour présenter n’importe quelle argumentation. Même lors d’une réunion banale, au cours de laquelle il faut présenter une opinion personnelle, il est toujours plus efficace de structurer son discours plutôt que de jeter ses arguments en vrac ; si vous espérez que vos interlocuteurs feront le tri dans vos propos, vous vous mettez le doigt dans l’œil.

La méthode que j’ai découverte se nomme A.P.B., pour « Avantage, Preuve, Bénéfice ». Elle propose d’organiser son exposé en suivant ces trois étapes.

Avantage

On commence par présenter l’avantage réel de notre solution, produit, service ou idée. Un avantage, un vrai. Quelque chose qui marque les esprits.

  • « Mon projet va faire économiser 1 million d’euros par an à l’entreprise. »
  • « Notre SUV est le plus rapide du marché. »
  • « Notre souris est la plus précise au monde. »

Il faut capter l’attention, tout en générant une attente. Normalement, avec cet avantage vous obtenez d’un coup l’écoute attentive de votre interlocuteur, même s’il est un peu incrédule.

Preuve

Il faut maintenant montrer que vous étayez votre propos sur des bases réelles et solides. Prouver que vous n’êtes pas un pipauteur. Vous pouvez faire référence à des études, donner des chiffres fiables, montrer des exemples d’antériorité.

  • « La même méthode a fait économiser 10% du chiffre d’affaire des entreprises X, Y et Z sur les 5 dernières années. »
  • « Avec son moteur de 500 chevaux, notre SUV a 180 unités de plus que son plus proche concurrent. Ses valeurs d’accélération et de vitesse maxi ont été contrôlées comme les meilleures du segment. »
  • « Avec sa résolution de 5000 points par pouce, le capteur laser de notre souris est deux fois plus fin que la génération précédente. En appuyant sur le bouton spécifique, la résolution passe même à 50 000 points par pouce grâce à une interpolation logicielle. »

C’est le moment d’être factuel. Une preuve ne doit pas être sujette à interprétation, ni prêter le flanc à un questionnement.

Bénéfice

Pour terminer, il faut démontrer que cet avantage − bien réel car étayé par des preuves − peut apporter un bénéfice direct à la personne avec qui on discute.

  • « Nous pourrons ainsi trouver le financement nécessaire pour aller à l’international, sans nécessiter de nouvelle levée de fond. »
  • « Vous serez le roi des kékés quand vous irez au casino de Bidule-les-bains. »
  • « Votre travail de graphiste sera facilité, votre productivité sera boostée instantanément. »

Si vous faites bien les choses, les gens seront pendus à vos lèvres. L’avantage paraît trop gros, mais on est intrigué. La preuve impressionne car elle valide l’avantage, et en même temps on se dit « ah oui, il a raison ». Enfin, le bénéfice enfonce le clou et fait que les gens se projettent en imaginant tout ce qu’ils pourront en retirer.

Chaque étape doit être rapide. Non seulement cela permet d’ancrer les idées dans les cerveaux, mais cela diminue aussi les risques d’opposition “par principe”.

Quand c’est bien fait, c’est imparable.
Et encore une fois, ce n’est pas simplement une manière de construire un discours commercial. N’importe quelle discussion pourra être structurée de cette manière. Pensez-y !

Stratégie commerciale et univers concurrentiels

Quand on parle de stratégie commerciale, il est intéressant de s’intéresser à la structuration de l’univers concurrentiel auquel on va attaquer. On peut étudier les univers concurrentiels, suivant que le marché étudié soit plus ou moins sensible au volume d’un côté, et à la différenciation de l’autre.

Matrice BCG2

Cette matrice est le fruit du travail du Boston Consulting Group.

 

Univers concurrentiels

Il est assez facile de voir les différences entre ces quatre grands types de marchés.

Marché de volume

Dans un marché guidé par les volumes, les produits se ressemblent tous plus ou moins, pour des prix relativement similaires. Les prix de vente ont alors tendance à diminuer par le jeu de la concurrence, et les marges sont rognées peu à peu. Il est difficile de s’insérer dans ce type de marché, car le seul moyen de générer des bénéfices substantiels est de vendre d’énormes quantités ; il y a donc une « prime d’ancienneté », qui rend la tâche plus aisée pour les acteur qui sont déjà en place. Ce type de marché est gouverné par les coûts, car c’est en les réduisant qu’il est possible d’augmenter la marge ; une entreprise de ce secteur qui n’arriverait pas à être aussi efficace dans ses réduction de coût que ses concurrents sera amenée à quitter le secteur ou à disparaître.

Exemples : l’automobile, l’alimentaire, la cosmétique

Marché fragmenté

Un marché fragmenté présente plusieurs particularités. Les volumes sont plus faibles que sur du marché de masse, avec souvent pour corollaire d’offrir des marges bien plus élevées. Et les produits ou services mis en vente sont clairement différenciés les uns par rapport aux autres, tant dans leurs caractéristiques que dans la manière dont ils sont perçus par les consommateurs.

Exemples : tous les marchés du luxe en général (joaillerie, maroquinerie, mode)

Marché spécialisé

Ce type de marché est assez particulier. Il est sensible aux volumes (guerre des prix, nécessité de vendre en grosses quantités), ce qui indique qu’il s’agit d’un marché mature, dont les bases sont a priori assez anciennes. Mais en même temps, il est sensible à la différenciation, ce qui veut dire que les clients demandent des produits aux caractéristiques uniques. On peut voir cela comme un marché fragmenté dont les produits peuvent bénéficier de grandes économies d’échelle au fur et à mesure que les volumes écoulés augmentent.

Sur ce type de marché, l’objectif principal qui détermine l’utilisation des ressources de l’entreprise est de se construire un avantage compétitif. Cela peut passer notamment par de la R&D intensive.

Exemples : l’automobile premium, le cinéma, le jeu vidéo

Marché en impasse

Il est assez évident qu’un marché dans lequel aucun acteur ne peut espérer tirer son épingle du jeu, que ce soit en vendant de plus grandes quantités ou en essayant de se différencier de ses concurrents, est destiné à mourir. Et de manière évidente, il vaut mieux éviter de s’attaquer à ce genre de marché.

Exemples : vente de charbon, sidérurgie

Sur une création d’entreprise

Il faut avoir en tête deux effets majeurs, qui peuvent être utilisés comme leviers.

Le premier est que les marchés sensibles aux volumes sont l’apanage de grands groupes qui ont construit leur avantage concurrentiel au fil du temps, en menant une chasse aux coûts continue et intensive. Il est difficile de s’insérer au milieu de cela sur un nouveau produit quand on ne possède pas les mêmes économies d’échelle.

Il est plus facile de s’attaquer à un marché fragmenté, car l’évolution naturelle de la concurrence fait que les entreprises se regroupent. Lorsque cet effet s’accélère, les petits acteurs ont tendance à disparaître, renforçant la position des quelques “gros”.
Dans un marché où il n’y a que des “petits” et aucun “gros”, il est plus facile de chercher la croissance et de grossir (quitte à manger des petits si vos ambitions vous l’imposent).

Des visions différentes du commerce

J’ai une petite anecdote à vous raconter.
Comme je l’ai rappelé plusieurs fois sur ce blog, je suis franco-québécois. Récemment, mon cousin Frédéric − qui est québécois − était de passage sur Paris, et il m’a raconter un truc marrant.

Il est allé faire un tour au BHV, pour s’acheter une cravate. Rien d’anormal jusque-là, sauf que la cravate qui l’intéressait était un peu chère à son goût. Ça tombait bien, elle était soldée à -30% pour les détenteurs de la carte BHV, et cette carte est gratuite.

Son premier réflexe a été d’aller à la caisse et de demander à obtenir le rabais malgré qu’il n’ait pas la carte BHV, arguant du fait qu’il est étranger. La caissière lui a répondu qu’elle lui gardait la cravate mais qu’il devait aller au comptoir d’accueil pour faire faire la carte. Le collègue français qui l’accompagnait était prêt à demander une carte, mais il y avait une file d’attente tellement longue qu’ils ont changé d’avis.

Mon cousin a alors appliqué une technique typiquement nord-américaine. Il est retourné voir la caissière et lui a dit «Il y a trop de monde à l’accueil, je ne prendrai pas la cravate». En Amérique du nord, le propos d’un magasin est de vendre ses produits à ses clients ; et donc un magasin similaire aurait fait ce qu’il faut pour lui vendre cette cravate. Là, la caissière du BHV lui a répondu simplement «D’accord» et elle a rangé la cravate. Le fait de vendre ou de ne pas vendre ne fait pas partie de ses préoccupations ; son travail est d’encaisser l’argent de ceux qui veulent acheter quelque chose.
Mais au Canada ou aux États-Unis, une caissière équivalente aurait appelé son manager, qui aurait essayé de trouver une solution. En l’occurrence, il aurait sûrement appliqué le rabais, comprenant qu’on ne peut pas demander à un client étranger de se créer une carte de fidélité gratuite.

Il est quand même intéressant d’analyser les différences dans ces visions du commerce. À mon avis, la manière américaine est plus efficace car elle joue sur deux aspects : Non seulement la vente serait réalisée (et on n’oublie pas que le but d’une entreprise de commerce est de vendre ses produits), mais en plus le client serait satisfait. C’est du gagnant-gagnant.

Il existe des business où le fait de jouer sur l’insatisfaction des clients est utile à la chaîne de création de valeur. C’est souvent le cas dans l’industrie du luxe, qui met en place des stratégies de production limitée ou de pénurie organisée pour générer un effet de désir. Cela permet de satisfaire le client à terme, car il a le sentiment que son acte d’achat lui fait atteindre un statut de privilégiés.
Mais pour la quasi-totalité des commerces, il n’est pas possible de jouer sur cet aspect.

Si on fait un comparatif avec les sociétés d’e-commerce, on peut voir que certaines d’entre-elles ont fait de leur service-client le fer de lance de leur offre. On sait que, pour Amazon ou Vente-Privée par exemple, il est important d’avoir des consommateurs heureux, car ils ne sont qu’à un clic du magasin concurrent.
Mais dans tous les cas, tous les cyber-marchands sont bien conscients que leur métier est de vendre leurs produits à leurs clients.

Faut-il disserter beaucoup plus sur ces différences culturelles ?

Le but d’une entreprise : Être rentable, donc vendre un produit ou un service.
Le principal moyen pour y arriver : Se soucier de la relation avec le client − avant, pendant et après la vente.

Il est important que tous les employés d’une entreprise comprennent quel est le but de leur société, et que toute l’organisation soit tournée vers ce but. Et, évidemment, l’impulsion doit venir d’en haut.

Idée d’entreprise : Import/export ciblé

Il m’est venu une idée de création d’entreprise que je voudrais partager avec vous.

L’année dernière, je suis allé au Québec − avec ma femme et ma fille − pour rendre visite à ma famille. Ma fille, alors âgée de 7 mois, était un peu enrhumée. En France, quand un bébé a le nez qui coule, on nous apprend à lui nettoyer avec des « unidoses » de liquide physiologique. On lui vide dans chaque narine le contenu d’une dose, et le liquide doit ressortir par l’autre narine. Ensuite on lui aspire les sécrétions (quel joli mot pour simplement parler de la morve) avec un « mouche-bébé ».

Si vous ne voyez pas pas à quoi ça ressemble, voici une photo :

Pourquoi je parle de ça ? Simplement parce que j’ai été effaré du prix des doses qu’on a trouvé à Montréal. En France, ça coûte environ 2,50 € pour 45 dosettes. Alors qu’au Québec il en coûte 17 $ pour 20 dosettes. Belle différence de prix, même au cours du dollar canadien. Et pourtant, je me demande un peu comment on peut s’occuper d’un bébé sans jamais avoir à lui nettoyer le nez.
Renseignement pris auprès de mon frère, qui vit là-bas, beaucoup de gens y ont appris à faire leur propre solution saline, en faisant bouillir de l’eau et en y ajoutant du sel… mais personne ne semble trouver ça pratique.

Bref, j’ai pensé immédiatement qu’il y avait forcément une opportunité d’importation parallèle de liquide physiologique. Vendus en grosses quantités, il y aurait sûrement moyen de proposer un prix raisonnable tout en gardant des marges confortables. Comment se fait-il que personne n’y ait pensé ?

Quand je parle d’importation parallèle, je ne parle pas d’importation illégale ou de marché noir, vous m’aurez compris. Mais plutôt d’importation dont la vente se ferait via des canaux de distribution non conventionnels. Si les pharmacies vendent un produit hors de prix, il peut être intéressant de passer par les associations, par les centres de soins ou les maternités, pour vendre en direct autant que possible.

De manière générale, je pense que ce concept peut sûrement être répliqué à toutes sortes d’autres produits ou services. Je suis certain qu’il y a des produits qui sont vendus horriblement chers à certains endroits, sans bonne raison. Peut-être parce que le marché semble trop petit pour intéresser d’autres acteurs. Ou parce que la différence de prix ne semble pas capable de générer à elle seule des ventes suffisantes.

Et pourtant ! Je pense par exemple au site MusicBox qui, il y a 10 ans, vendait en France à prix cassés des CD et des DVD qui venaient de Belgique. Il existe d’autres exemples de sites ultra-spécialisés, qui sont devenus des succès commerciaux indéniables. Dans le genre, la société à l’origine des sites Diapers.com (couches pour bébé) et Soap.com (savon) a été rachetée par Amazon en novembre dernier.

Le truc, c’est de trouver une combinaison produit/situation géographique qui combine plusieurs caractéristiques :

  • Un produit qui va générer des ventes récurrentes. Il faut répondre à un besoin répétitif. Une fois que vous aurez gagné un client, il y aura de fortes chances qu’il revienne vers vous.
  • Un marché de niche, une situation où la concurrence est faible. Cela a pour effet d’étouffer les guerres de prix. Et donc il est d’autant plus facile de se différencier par un prix de vente plus faible que celui des acteurs en place.
  • Un produit facile à importer, sans modification ou adaptation locale coûteuse à mettre en place.

Alors si vous trouvez des idées intéressantes, que vous allez vous lancez ou que vous souhaitez juste en discuter, n’hésitez pas à laisser des commentaires ou à me contacter directement.